Marketing in Story

Orang Pintar Membuat Iklan

Setiap hari di berbagai tempat kita dapat melihat iklan. Dengan berkembangnya media informasi, media iklan juga ikut berkembang. Iklan menjadi bagian penting dari proses pemasaran, yaitu untuk mengenalkan suatu produk. Berbagai produk berusaha membuat iklan yang dapat menarik perhatian bagi konsumen, membuat konsumen juga tertarik pada produknya, sehingga pada akhirnya para konsumen membeli produk-produknya. Pada artikel ini, penulis ingin mencoba membahas iklan dari sudut pandang neurosains (ilmu tentang sistem saraf).

Ada dua teknik dalam membuat pesan dalam iklan, dengan menonjolkan unsur rasional dan menonjolkan unsur emosional. Iklan yang menonjolkan unsur rasional akan menonjolkan fakta-fakta (biasanya keunggulan) dari suatu produk, contohnya, iklan shampo yang memberitahu kita bahwa shampo tersebut dapat membuat kita bebas dari ketombe. Sementara itu, iklan yang menonjolkan unsur emosional akan memberikan pesan-pesan yang membuat perasaan kita tergerak saat melihatnya, contohnya, iklan televisi suatu produk gula yang menampilkan suasana dan lagu yang ceria sehingga perasaan kita juga tergerak untuk lebih ceria saat melihatnya.

Dari berbagai penelitian, diketahui ternyata peran unsur emosi dalam tampilan iklan lebih besar dari unsur rasional. Iklan yang menonjolkan unsur emosi (emotional appeal) memiliki efektivitas yang lebih tinggi dibandingkan iklan yang menonjolkan unsur rasional (rational message) (Pringle & Field, dalam Hill, 2010 ). Hal ini dapat terlihat dari iklan salah satu produk pemutih, dimana dibuat iklan yang memakai cerita romantis bersambung. Sejak iklan tersebut, nama produk pemutih tersebut menjadi semakin terkenal di masyarakat dan identik dengan iklan cerita bersambungnya tersebut.

Selain itu, iklan suatu produk yang memakai emotional appeal juga dapat membuat perubahan sikap menjadi lebih positif (Heath, dalam PsyArticle.com, 2008). Beberapa waktu lalu, ada sebuah iklan produk pemanis yang mengambil tema Charlie’s and Chocolate Company dan memakai latar belakang lagu yang ceria. Iklan tersebut menggambarkan emosi positif. Saat kita melihat iklan tersebut, emosi positif tersebut juga akan ditransfer ke kita. Emosi positif tersebut membuat kita akan memiliki persepsi positif terhadap produk tersebut sehingga sikap kita terhadap produk tersebut juga akan lebih positif.

Tingkat awareness (pengenalan) iklan yang memakai emotional appeal juga lebih tinggi dibanding iklan yang memakai rational message (Milward Brown). Contoh untuk hal ini adalah iklan pada produk kartu telepon genggam. Kita akan cenderung lebih aware terhadap iklan produk kartu telepon genggam yang memakai lagu-lagu atau gambar-gambar ceria untuk memberi tahu kegunaan dan keunggulan produknya dibandingkan dengan iklan yang hanya memakai kata-kata untuk menjelaskan kegunaan dan keunggulan produk kartu telepon genggam tersebut.

Mengapa unsur emosi dapat memegang peranan yang besar dalam iklan?

Para ahli kognitif memang telah sejak lama menemukan bahwa kejadian emosional akan membuat kejadian tersebut lebih mudah disimpan di memori dan diingat kembali. Dengan perkembangan teknologi, maka saat ini kita dapat melihat bagian-bagian otak dengan lebih jelas dan konkret. Hal ini membuat kita dapat mengetahui proses yang terjadi di otak secara jelas.

Semua tampilan dari iklan yang kita lihat atau dengar akan diproses oleh otak. Iklan yang berhasil tersimpan dalam memori kita tentunya akan membuat kita lebih mudah mengingat iklan tersebut dan lebih mungkin terasosiasi dengan produk yang ditawarkan di iklan. Oleh karena itu, penting untuk mengetahui bagaimana proses yang sebenarnya terjadi di otak sehingga dapat dibuat strategi yang tepat dalam membuat sebuah iklan.

Secara umum, proses penyimpanan memori di otak akan melewati dua tahap, penerjemahan dan penyimpanan. Bagian otak yang berperan dalam menyimpan memori adalah hippocampal complex.

Pada awalnya, saat kita melihat atau mendengar sesuatu, maka indra kita akan mengirim informasi tersebut ke otak. Apabila informasi tersebut memiliki unsur emosi,ternyata amygdala (otak yang berfungsi mengatur emosi) akan bereaksi dengan sangat cepat. Oleh karena dapat menerima informasi dengan sangat cepat, maka proses penerjemahan menjadi memori di hippocampal complex tergantikan oleh proses penerjemahan yang terjadi di amygdala (Phelps, 2004). Hal ini yang menjelaskan mengapa informasi dengan unsur emosi akan lebih mudah diterima dibanding informasi netral.

Setelah informasi diterjemahkan, maka ada dua pilihan, menyimpan ke memori atau menghilangkannya. Pada saat ini, ternyata amygdala lagi-lagi berperan. Ternyata, saat informasi dengan unsur emosi masuk ke otak, ada hormon yang dilepaskan dan membuat suatu reaksi di amygdala sehingga akhirnya meningkatkan kecepatan hippocampal complex dalam menyimpan memori (Phelps, 2004). Oleh karena itu, informasi dengan unsur emosi akan lebih mudah disimpan di otak.

Dari penjelasan tentang reaksi yang terjadi di otak di atas, terlihat bahwa emosi memegang peranan penting terhadap penyimpanan memori kita. Kembali ke masalah iklan, iklan yang diberikan adalah sebuah informasi (tampilan/ suara), maka akan diproses di otak seperti penjelasan di atas. Oleh karena itu, iklan dengan unsur emosional juga akan lebih mudah diterima dan diingat.

Dari pembahasan di atas, kita dapat melihat bahwa ternyata neurosains juga dapat berperan dalam ilmu periklanan. Setelah mengetahui mekanisme yang terjadi di otak, maka kita dapat membuat strategi yang tepat bila ingin membuat iklan jadi efektif. Semakin besar muatan emosi suatu iklan, maka reaksi amygdala juga akan menjadi semakin aktif, sehingga pada akhirnya membuat otak akan lebih mudah menerima dan menyimpan memori tentang iklan tersebut. Adapun contoh – contoh hal yang dapat memicu emosi antara lain:

1. Gambar ekspresi emosi (tertawa, menangis, senyum, menaikan alis) seseorang

2. Nada-nada yang ceria (nada-nada mayor) atau sendu (nada-nada minor)

3. Adegan yang menceritakan sesuatu yang lucu, sesuatu yang menyedihkan, atau sesuatu yang romantis

Dengan membuat iklan yang sarat muatan emosi, maka penonton akan lebih aware terhadap produk tersebut. Pesan yang ingin disampaikan juga dapat sampai dengan lebih mudah. Dengan demikian, diharapkan tujuan akhir iklan, semakin banyak penonton iklan mengikuti yang disarankan iklan, dapat tercapai.

Sumber:

Hill, Dan. (2010). About Face: The Secrets of Emotionally Effective Advertising. USA: Kogan Page Ltd.

______. (2008). Positive And Negative Messages In Advertising. Dalam http://www.psyarticles.com/emotion/advertising-message.htm diakses tanggal 28 Juni 2011.

Milward Brown. (2009). Should My Advertising Stimulate an Emotional Response?. Dalam http://www.millwardbrown.com/Insights/KnowledgePoints/EmotionalResponse/EmotionalResponse-Page1.aspx diakses tanggal 28 Juni 2011.

Phelps, Elizabeth. A. (2004). Human emotion and memory: interactions of the amygdala and hippocampal complex.Current Opinion in Neurobiology, 2004, 14:198–202.

P.s. This post is also posted at ruangpsikologi.com

Advertisements

One thought on “Orang Pintar Membuat Iklan

What do you think? :)

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s